Come utilizzare il decoy- effect in una strategia digitale
Di SIMONE DASSERETO
Esiste un esempio del cosiddetto “Decoy Effect” (o Prodotto Civetta) diventato particolarmente famoso grazie a Daniel Ariely.
Si tratta delle tre famose opzioni di subscription all’Economist.
Gli utenti potevano scegliere tra tre opzioni differenti:
A) Un abbonamento digital a $59 al mese
B) Un abbonamento alla versione stampata del giornale a $125 al mese
C) Un abbonamento alla version stampata + il magazine digitale allo stesso prezzo dell’opzione B
Ora, vedendo queste tre opzioni le une vicine alle altre, ci viene naturale pensare che l’opzione C sia la più conveniente in assoluto, e verosimilmente andremo a scegliere quella se messi davanti ad una scelta. In effetti, l’84% di coloro che si sottoposero a questo esperimento scelsero proprio la terza opzione.
Ma come cambierebbe il nostro processo decisionale se ci trovassimo davanti ad una variazione dell’esempio precedente che propone:
A) Abbonamento digital a $59 al mese
B) Abbonamento alla version stampata + digital a $125 al mese
Personalmente sceglierei senza dubbio l’opzione A, perché più conveniente.
E così fecero anche gli studenti dell’esperimento di Ariely, la cui scelta in questo caso si ribaltò: quasi il 70% andò per la prima opzione.
Ecco questo modello di decision making è una strategia utilizzata da quasi un centinaio di anni da aziende di tutto il mondo e viene denominato Decoy Effect.
Il principio che vi sta alla base è quello del bias della relatività: la nostra mente non prende decisioni assolute, ma piuttosto tende a giustificare una scelta in relazione ad un’altra.
Ciò vuol dire che dovrà comparare il vantaggio di scegliere un’opzione rispetto alle sue alternative. In pratica, non sappiamo quello che vogliamo a meno che non conosciamo il contesto all’interno del quale operano le opzioni proposte.
E non solo tendiamo a paragonare cose tra loro, ma paragoniamo cose che sono facilmente comparabili, evitando quelle che appartengono a categorie diverse. In pratica, se aggiungiamo una terza opzione più simile ad una delle opzioni diverse, questa tenderà a deviare la nostra scelta verso l’opzione più familiare e maggioritaria (e non quella di categoria diversa).
In parole povere: è fondamentale rendere le opzioni molto simili in termini di tipologia ma molto diverse in termini di vantaggio percepito.
Questa teoria molto affascinante ha innumerevoli applicazioni pratiche, sopratutto nell’ambito dei prodotti di largo consumo, servizi e ecommerce.
Se ci pensiamo bene, questo è quello che facciamo ogni volta che andiamo al supermercato a fare la spesa, quando scegliamo un piatto al ristorante o quando vogliamo comprare un prodotto o servizio online.
Lo compariamo alle altre opzioni sul mercato.
La comparazione è diventata a tutti gli effetti una delle fasi funnel nella maggioranza dei settori.
Per questo è fondamentale comunicare in maniera efficiente.
Per questo che il valore percepito conta più del valore reale del prodotto.
Ed é per questo che aggiungere opzioni differenti e bonus aiuta ad incrementare il conversion rate e il ritorno sul costo di acquisizione.
Come possiamo usare questa tecnica in un business eCommerce?
Ecco 3 esempi concreti.
1 – Aggiungere opzioni multiple in scheda prodotto
Se vendiamo un prodotto acquistabile sia singolarmente che che in bundle, possiamo aggiungere la possibilità di comprare a in diversi formati.
Ad esempio, nel caso di un sapone per le mani, possiamo vendere la confezione unica standard, un flacone più grande e il formato convenienza (100ml, 300ml, 500ml). Possiamo aggiungere le diverse opzioni come alternative all’interno della stessa scheda prodotto (soluzione ideale) o venderle come prodotti singoli selezionabili nella pagina della categoria. Il formato grande avrà un prezzo molto simile al formato convenienza, comportandosi di fatto come decoy e diminuendo la percezione di prezzo dell’opzione più costosa.
Questa struttura si può costruire su praticamente qualunque piattaforma ecommerce, in primis Shopify.
2 – Aggiungere l’opzione di acquisto ricorrente
In pagina prodotto, quando il nostro business model lo consente, possiamo offrire l’opzione di acquisto in subscription, attraverso la quale i nostri clienti riceveranno il prodotto ogni X giorni.
Inserendo diverse tempistiche di consegna ricorrente, possiamo spostare l’attenzione verso una frequenza piuttosto che un’altra. Se vendiamo confezioni da 7 buste di shake proteico, per esempio, possiamo inserire l’opzione di acquisto ricorrente dopo 7, 14, 30 giorni. Rendendo quella da 14 e 30 giorni meno conveniente dal punto di vista economico (oltre che temporale, dato che finiremo le 7 buste verosimilmente in circa 10 giorni se le utilizziamo costantemente), sposteremo la percezione di convenienza su quella da 7 giorni (pur vendendole ad un prezzo a buon margine).
Immaginiamo un consegna ricorrente a 7 giorni scontata del 20% sul prezzo standard, una 14 giorni scontata del 12% e una a 30 scontata del 10%. La percezione di convenienza è spostato sul prodotto a più alto tasso di ricorrenza, che a sua volta incrementerà il lifetime value.
Ovviamente deve avere senso in termini di utilità per l’utente e rispondere ad una necessità esistente, altrimenti diventa semplicemente una tattica aggressiva.
Questa struttura si può facilmente implementare su Shopify utilizzando un app come ReCharge, che consente in pochi click di offrire l’opzione subscription.
3 – Creare un servizio di membership intorno al prodotto
Immaginiamo di vendere lo Shake proteico appena nominato. A questo punto possiamo decidere di costruire una community attorno al prodotto, senza vendere il prodotto direttamente. Potremmo invece pensare di offrire dei programmi mensili di esercizio, ricette, consigli per l’alimentazione e per il sonno. Forniremo un servizio che aiuta le persone a migliorare il proprio stile di vita e benessere personale.
Questo pacchetto diventa una membership che parte da un MVP costituito da una community (no app, no portale dedicati), all’interno della quale vengono postati i contenuti, i programmi e gli esercizi e verso la quale andremo a inviare il traffico.
Nel posizionare questo servizio, immaginiamo di creare 3 piani, in cui il piano base include solo i contenuti della community, il secondo contiene sia i contenuti base che un set di shake e piatti pronti salutari, un terzo piano include tutti gli elementi precedenti e in più una masterclass bi-settimanale con un esperto del settore.
Il primo piano sarà il più economico, mentre il terzo il più costoso.
Oltre a creare una vera e propria value ladder verticale, lasciando agli utenti l’opportunità di scegliere la soluzione più adatta al loro caso specifico, il risultato finale sarà quello di aumentare il valore percepito della convenienza del secondo piano, il quale ci consentirà di monetizzare in maniera scalabile, in base al pricing che abbiamo definito. Senza considerare le altre strategie che possiamo implementare per segmentare gli utenti in base alla loro scelta iniziale e creare una scala del valore personalizzata.
Hai mai provato ad applicare queste strategie?