Identifica il tuo problema attuale
Il modello di business aiuta a scegliere la metrica. Il problema del momento decide la priorità.
Il tuo progetto
Le domande seguono le cinque fasi di Lean Analytics. B2B e servizi sono un’estensione ai sei modelli del libro, e un progetto può combinarne più di uno.
Margine di contribuzione e CAC sostenibile
Ricavi al netto dell’IVA. Il margine che resta dopo il CAC serve a coprire i costi fissi e a generare utile.
Unit economics del nuovo cliente
Il riacquisto è stimato sulla finestra indicata: meglio usare i dati di coorti che l’hanno già superata. Il margine dei riacquisti tiene già conto dei loro costi.
Formule e limiti
Margine di contribuzione del primo ordine = ricavo netto − costi variabili. Margine dei riacquisti = quota di clienti che riacquista × ordini in più per chi riacquista × margine per ordine ripetuto.
CAC massimo = margine nella finestra − margine minimo da tenere. Un valore negativo vuol dire che l’obiettivo non si raggiunge nemmeno con un CAC pari a zero. La stima non considera attualizzazione, costi fissi o vincoli di liquidità.
Payback, LTV semplificato e NRR
Teniamo separate le unit economics del singolo cliente e la retention dei ricavi dei clienti già presenti.
Acquisizione e ricavi ricorrenti
Formule e limiti
Payback semplificato = CAC / (ARPA mensile × margine lordo). LTV semplificato sul margine = ARPA mensile × margine lordo / churn mensile. La stima presuppone valori stabili, senza upgrade, variazioni di margine o attualizzazione. Il payback non tiene conto dei clienti persi durante il recupero.
NRR = (MRR iniziale + upgrade − downgrade − MRR perso) / MRR iniziale. Il MRR dei nuovi clienti entra nel totale finale ma resta fuori dalla NRR. Upgrade e perdite devono riguardare gli stessi clienti iniziali. Con churn o margine a zero alcune stime non si possono calcolare.
Dal lead al cliente
Ogni percentuale si calcola sul passaggio precedente. Meglio usare dati di coorti che hanno già avuto il tempo di arrivare al contratto.
Funnel e costi
Il CAC pubblicitario obiettivo si ricava dalle unit economics del cliente, lasciando spazio ai costi commerciali. I numeri attesi possono avere decimali: sono medie, non clienti reali.
Formule e limiti
Probabilità di vendita = quota di lead qualificati × quota di opportunità × quota di contratti chiusi. Lead attesi = budget / CPL. Clienti attesi = lead × probabilità di vendita.
CAC pubblicitario = budget / clienti attesi. CAC con costi commerciali = (budget + costi commerciali aggiuntivi) / clienti attesi. CPL massimo = CAC pubblicitario obiettivo × probabilità di vendita. I costi commerciali aggiuntivi non comprendono quanto è già nel budget.
Retention per coorte, mese per mese
Gli account di ogni coorte ancora attivi in ciascun mese dall’ingresso. I mesi non ancora trascorsi possono restare vuoti.
Dati delle coorti
| Coorte | Account iniziali | Attivi M1 | Attivi M2 | Attivi M3 |
|---|
Gli attivi non possono superare gli account iniziali. La curva può risalire se qualche account torna dopo aver saltato un mese. Le celle vuote restano vuote e non valgono zero.