Brand positioning

Brand positioning e “diluzione” del brand

Indice

Guest Post a cura di Francesco Malvestio

Cos’è un brand?

Cos’è un brand? A cosa serve avere un brand forte e ben posizionato?

Belle domande, ma a cui è difficile rispondere

Ecco perché voglio provare a farlo in questo articolo, sperando che ti sia utile.

Marty Neumeier (che vedi nella foto qui sotto), un famoso copywriter americano, ha definito così cos’è un brand:

Un brand non è un logo o un’identità, è la sensazione istintiva di una persona riguardo a un prodotto, servizio o azienda.

Marty Numeier parla in pubblico di brand e brand positioning

Questa frase riassume in poche parole cos’è il branding e qual è il suo scopo: fare in modo che il tuo brand sia riconosciuto immediatamente tramite una sensazione o un richiamo ad un’emozione.

In particolare, il tuo brand deve essere percepito come un’esperienza positiva, come un’emozione legata al miglioramento della propria vita tramite un prodotto o servizio che offri. Il tuo prodotto, tendenzialmente, dovrebbe servire il tuo cliente a “muoversi” verso un cambiamento positivo a cui aspira.

Troppi marketers si concentrano sul creare loghi o identità visive e concettuali, ma non si soffermano abbastanza su quali siano le sensazioni specifiche che vogliono fare provare ai propri potenziali clienti.

Il cuore del branding sta proprio in questo: trasmettere una sensazione unica e immediatamente riconoscibile.

Ecco perché la posizione di un marchio nella mente dei consumatori può fare la differenza tra il successo duraturo oppure la diluizione, l’indebolimento irreversibile.

Se non sei immediatamente riconoscibile ed i tuoi prodotti o servizi non sono associati a specifiche emozioni, difficilmente avrai successo.

E sai perché?

Beh, proprio perché il cliente non avrà modo di associare immediatamente la tua offerta di valore ad un miglioramento della propria condizione.

In questo articolo, esploreremo che cosa sia il brand positioning, la complessità del posizionamento del brand, evidenziando l’importanza della differenziazione e analizzando le sfide per evitare l’indebolimento del marchio.

Brand Positioning: come essere presenti nella mente dei consumatori

Il brand positioning è il cuore del successo delle attività di branding, dal momento che serve a dare una comunicazione chiara di chi sei e cosa fai alla tua audience ed al tuo mercato.

Il branding consiste in quelle attività strategiche e di marketing finalizzate a creare e diffondere l’immagine del brand con una strategia che sposi i valori aziendali e li porti concretamente nel mercato.

Loghi, payoff, palette colori, font, definizione del posizionamento, tone of voice e quant’altro sono tutte attività di branding.

L’insieme di tutte queste attività dovrebbe aver l‘obiettivo di allineare i tuoi prodotti/servizi, la tua comunicazione e tutti i tuoi assets visivi e di marketing rispetto alle esigenze e valori del tuo pubblico di riferimento.

Se ti interessa approfondire le tematiche del branding e come creare un brand forte, ti consiglio di leggere questo articolo.

In particolare, più sono chiari i valori, lo scopo e l’unicità del tuo brand, più è probabile che il tuo pubblico di riferimento ci si affezioni e si affidi al tuo brand.
Per descrivere al meglio questa relazione tra il tuo brand e il tuo pubblico, dai un’occhiata all’immagine qui sotto.

Ora che hai un’idea chiara del branding, passiamo a definire cosa sia il brand positioning e come farlo al meglio.

Brand commitment matrix che serve a migliorare  il brand positioning.

Cos’è il brand positioning?

Il brand positioning consiste in un’attività strategica di definizione del posizionamento del brand.

Philip Kotler, uno dei più grandi esperti di marketing mondiali, definisce il brand positioning così:

La posizione occupata da un marchio nella mente dei consumatori basata sulla differenziazione rispetto ai competitors”.

Questa differenziazione può riguardare le caratteristiche uniche dei prodotti, la comunicazione pubblicitaria, l’esperienza del cliente o l’identità del brand ed i valori ad essa collegati.

Secondo Kotler, il brand positioning facilita il processo di acquisto, posizionando prodotti, servizi e il marchio stesso nella mente dei consumatori.

L’origine del termine “brand positioning” è attribuita a Al Ries e Jack Trout, entrambi famosi esperti di marketing e posizionamento, che l’hanno introdotto negli anni ’60.
Nel loro libro “Positioning: the battle for your minds” (trovi l’immagine qui sotto) i due autori precisano che la “base di partenza” del posizionamento non riguarda la creazione di qualcosa di nuovo, ma la manipolazione ed espressione di ciò che è già presente nella mente dei consumatori.

Libro sul brand positioning. Positioning: the battle for your mind

Un classico esempio è Samsung, che si è qualificato come il brand “antagonista” di Apple e che si è differenziato nel mercato degli smartphone proponendo un diverso sistema operativo ed una gamma di prodotti completamente differente da quella di Apple.

Come creare il tuo brand positioning

Individuare il brand positioning ideale richiede una comprensione approfondita dei segmenti di mercato e lo sviluppo di una differenziazione marcata rispetto ai tuoi competitors.

La differenziazione può riguardare caratteristiche del prodotto, servizi, esperienze del cliente o valori del marchio.

In questo senso, è essenziale definire una chiara value proposition, che rappresenta il valore aggiunto che il brand offre a un determinato segmento di mercato, rispetto all’offerta dei competitors.

In parole povere, deve esprimere e mettere in evidenza i propri punti di forza, in modo da fornire un reale vantaggio competitivo.

Secondo Kotler, la Value Proposition rappresenta il “posizionamento completo del brand, ossia l’intera combinazione di benefici sui quali è impostato il posizionamento”.

Sulla base della propria value proposition, il brand dovrebbe costruire un’unica proposta di vendita , ovvero la Unique Selling Proposition (o USP) su cui basare la propria strategia.

Ma che differenza c’è tra Value Proposition ed Unique Selling Proposition?

  • La Value Proposition consiste nell’insieme dei benefici che il tuo brand promette di offrire ai clienti target (identificati con il modello della buyer personas) e da cui questi ultimi possano ricavare una soddisfazione tale da giustificare il pagamento del relativo costo. Una proposta di valore ben costruita deve fornire argomentazioni convincenti sul perché il cliente tipo dovrebbe comprare proprio quel prodotto rispetto ad altri della concorrenza.
  • Mentre la Unique Value Proposition, non indica i benefici del prodotto, ma esprime il messaggio che vogliamo trasmettere e che ci differenzia rispetto ai competitor. In pratica, bisogna rispondere all’istante alla domanda più immediata che un cliente si pone guardando il brand: “Cosa vi distingue rispetto agli altri?

Essere particolare, speciale e soprattutto unico, ti permetterà di risaltare agli occhi degli utenti, che apprezzando la tua diversità, ti ricambieranno con interesse per il tuo brand, interazioni via via più profonde fino a diventare tuoi clienti ed infine “true fans”.

Una buona USP deve avere le seguenti caratteristiche.

  1. Forte, impattante e di chiaro contrasto: rendila breve, chiara e non fraintendibile;
  2. Incentrata su ciò che ha valore per i suoi utenti: l’utente dovrebbe immediatamente percepire qual è il messaggio di valore che stai proponendo;
  3. Deve andare oltre lo slogan: non deve essere una comunicazione “sensazionalistica”, ma devi mostrare (con dati, azioni di marketing, social proof, authority…) che hai delle caratteristiche univoche riguardo un certo problema.

E ricorda sempre che in questi casi, “less is more”.

Cerca di definire un posizionamento unico, chiaro e che ti “stacchi” dalla concorrenza.

Al riguardo, ricordati di seguire il consiglio di Jack Trout:

alcune persone sostengono che oggi […] i brand hanno bisogno di definire dei posizionamenti diversi per i diversi segmenti di mercato. Secondo me loro non comprendono il significato di positioning. Avere dei posizionamenti diversi è come avere multiple personalità o schizofrenia. Sia che si tratti di prodotti, sia che si tratti di persone, ciò che fa è soltanto creare confusione”.

Bene, ora che ti è chiaro cosa sia il brand positiong e cosa siano la Unique Selling Proposition e la Value Proposition, vediamo qualche esempio concreto!

Diluizione del Marchio: il caso Malboro

Nel 1954 Philip Morris creò uno dei personaggi più famosi della storia della pubblicità.

L’uomo Marlboro” (trovi l’immagine qui sotto).

Marlboro man brand positioning e diluzione del marchio

Ma il successo non è sempre stato scontato per questo brand.
Infatti, Marlboro era un prodotto in difficoltà, prima che venisse lanciata la famosa campagna.
Inizialmente il prodotto veniva pubblicizzato come una sigaretta da donna.

Ma le crescenti preoccupazioni per la salute dei consumatori e la pressione de pubblico, ha spinto i manager a realizzare un diverso “brand positioning” .
I dirigenti di Malboro avevano bisogno di un modo per far sì che le persone continuassero a fumare pur essendo consapevoli dei rischi.

Così, insieme al leggendario pubblicitario Leo Burnett, hanno creato “Marlboro Man”.
Lo scopo era ovvio.

Non si trattava di vendere sigarette.
Si trattava di vendere lo stile di vita.

Dopotutto, ai veri cowboy, quelli “liberi” e “cool” non importava nulla delle normali preoccupazioni della gente, comprese le preoccupazioni per la salute da parte dei funzionari governativi.
Trasmettendo questo stile di vita tramite questo nuovo “brand positioning” i manager speravano di “aggirare” le problematiche causate dal fumo, spostando l’attenzione su altro.

L’attenzione, per l’audience di riferimento, non doveva essere uno stile di vita “immacolato” ed estremamente salutare, bensì uno stile di vita avventuroso, libero, senza paura.
Insomma Marlboro Man è stato un grande cambio di posizionamento per il brand. Philip Morris ha dovuto cambiare completamente target di riferimento e brand positioning.

Ma ha funzionato.

Philip Morris è riuscita a definire Marlboro come la “sigaretta da uomo” per eccellenza e fissarla nella mente delle persone.
E Marlboro divenne il marchio di tabacco più venduto nel mondo.

Ma con il passare degli anni, si sono diffuse nuove tendenze nell’industria del tabacco.
Come le sigarette leggere (o sigarette ”light”) e quelle al mentolo.

Phillip Morris ha visto queste tendenze prendere piede con il passare degli anni.
E dunque si sono sentiti obbligati ad agire utilizzando il loro marchio più forte.

Quindi i dirigenti hanno creato diverse varianti di Marlboro, come le “Marlboro Lights” e le “Marlboro Menthol”.
Si trattava di varianti più leggere e con gusti meno “forti” rispetto alla versione tradizionale.

Le Marlboro Lights e il Menthol non furono fallimenti improvvisi come la “New Coke” per Coca- Cola.
Ma hanno comunque fermato la rapida crescita della Marlboro.

E sai perché?

Perché con questi diversi “brand positioning” i manager di Phillip Morris hanno diluito il valore del brand Marlboro. Hanno cercato di “allargarsi”, perdendo la propria unicità, quel singolo aspetto differenziante rispetto agli altri brand.

Marlboro non era più una “sigaretta da uomo”.
Le azioni del brand non corrispondevano alla promessa del marchio.
I consumatori, vedendo le nuove modifiche sul posizionamento del brand, non si sentivano parte di un brand esclusivo, di una sigaretta “per cowwboy liberi e cool”.

La leggenda del marketing Jack Trout ha riassunto in una frase ciò che questo tentativo di espansione di Marlboro implicava per i fumatori “tradizionali” in una frase: “I veri cowboy non fumano sigrette al mentolo e ultraleggere.”

Così Philip Morris ha fatto un passo indietro.
E si sono concentrati nuovamente sulla classica Marlboro con la versione “Marlboro Country” per continuare a crescere.

Il brand positioning fatto bene

Nel 1936, il fondatore di Rolex, Hans Wilsdorf decise di mettere in pratica un’idea che da un po’ di tempo gli “vagava per la mente”.
Da un po’ di tempo voleva realizzare una versione più economica del Rolex.

Il brand era sempre stato sinonimo di lusso, eccellente qualità e di esclusività.
Il fondatore voleva offrire ancora orologi di alta qualità, ma a prezzi più convenienti.

In questa situazione, la maggior parte delle persone avrebbe fatto qualcosa di ovvio.
Ovvero creare una nuova linea di Rolex, chiamandola “Rolex Light” , “Rolex Essentials” o qualcosa del genere, per mostrare che si stanno offrendo dei prodotti più convenienti, ma pur sempre appartenenti ad un brand rinomato come Rolex.

Alla fine, perché non approfittare del successo del brand Rolex?

Ebbene, Hans Wilsdorf non è caduto in questa trappola.
Non ha voluto dover affrontare la diluzione del valore del proprio brand, come invece è successo per Malboro.
Al posto di creare una collezione Rolex “Light”, creò un brand separato: Tudor.

E indovina cosa è successo?

  1. In primo luogo, Rolex ha protetto il valore del proprio brand ed è rimasto un marchio di lusso. “Avere un Rolex” non ha cambiato il suo significato, a differenza di fumare una Marlboro. Rolex ha continuato ad essere sinonimo di esclusività ed alta qualità.
  2. In secondo luogo, Tudor ha creato una propria storia ed identità, diversa dal brand “di partenza” (ovvero Rolex). Si è posizionato come un brand non esclusivo, ma comunque di buona qualità. La sua affidabilità e il prezzo più basso attirarono le marine militari (compresa la Marina francese) negli anni ’60.

Così Tudor è diventato un nome familiare ed apprezzato dagli appassionati di orologi.

Rolex vs Tudor Brand Positioning

La domanda per gli orologi Tudor continua ad essere molto alta negli ultimi anni. Pensa che i prezzi di alcuni modelli competono con quelli dei brand di orologi di lusso.

L’esempio di Rolex offre un contrasto interessante rispetto alla strategia di Malboro.
Piuttosto che diluire il proprio brand, Rolex ha creato un marchio separato, Tudor, per affrontare ad un mercato più vasto in modo più semplice.

Questo marchio ha deciso di posizionarsi come brand di riferimento per un differente segmento di mercato rispetto a quello di Rolex, ovvero quello degli appassionati di orologi di buona qualità, che però non erano disposti a spendere un sacco di soldi.
Questa strategia di brand positioning ha mantenuto la chiarezza del posizionamento di Rolex come marchio di lusso e sinonimo di esclusività.

Laddove Marlboro ha perso terreno, cercando di conquistare “chiunque”, Rolex è riuscita a proteggere il suo brand principale e la sua peculiarità. Anziché dilure il proprio brand, ha creato una storia ed un valore distintivo per Tudor, dimostrando che la chiarezza e la specificità nel brand positioning sono cruciali.

Come fare un brand positioning efficace, evitando la diluzione del brand

La “pressione” per realizzare una crescita costante rappresenta una sfida per ogni azienda di successo.
Senti continuamente il bisogno di espanderti.

Quindi inizi a inserire il tuo logo su nuovi prodotti, funzionalità e servizi.
Cerchi di diffonderti in tutti i segmenti di mercato possibili, differenziando la tua offerta di prodotti e caratteristiche.

Usare il tuo marchio, che sta avendo successo, sembra un “frutto troppo succulento per non poterne approfittare”.
Vuoi poterlo sfruttare in maniera più vasta possibile, per avere più clienti possibili.

Ma in questo modo fai un errore.
Che come abbiamo visto, può costarti molto caro.

Ironicamente, perdi il potere del brand, che ha realizzato il successo dell’azienda.
La tua azienda passa dall’essere “unica”, a diventare solo un’altra azienda come tante altre per i clienti del tuo mercato di riferimento.

E questa è la diluizione del marchio.
Ovvero la perdita della riconoscibilità, della peculiarità che ha fatto sì che i tuoi prodotti iniziali avessero successo.

Perdi un posizionamento specifico nella testa del tuo cliente.
Perdi una posizione privilegiata per “fare la guerra” con tanti altri concorrenti, finendo a “parlare a tutti e nessuno”.

Allora come puoi evitarlo?

Ecco due strategie.

Brand positioning manager

1. Mantieni un brand positioning specifico

Samsung, Mitsubishi, LG…

La maggior parte delle aziende conglomerate sono buoni esempi di marchi diluiti.

Mettono il loro logo su tutto ciò che producono.
Smartphones, frigoriferi, condizionatori, computer…

E indovina cosa succede?

I clienti non sanno cosa rappresentano questi brand.

Possedere un dispositivo Apple o delle scarpe Nike ti dà un’identità.
Ha un significato.
Quando acquisti un loro prodotto, acquisti anche una “futura identità di te stesso”.

Se hai delle scarpe Nike, sei alla moda, sei “cool”, sei coraggioso e ti sfidi per migliorare.
Se hai un prodotto Apple, ti piace essere notato, ti piace avere il “top di gamma”.

Ma cosa significa possedere uno smartphone LG?
O meglio: cosa comunichi istintivamente alle persone?

Niente.
Non c’è una particolare futura identità di te che stai acquistando assieme al prodotto.

Quindi questi marchi “più deboli” finiscono per competere sul prezzo o su caratteristiche specifiche in ogni linea di prodotti.

Diventa una “corsa al ribasso” o al cercare di convincere il cliente in base alle caratteristiche del prodotto.
Ma tutto questo non offre sensazioni, non offre spinte emotive che spingono ad acquistare.

Il tutto si può riassumere nella frase: “un prodotto vale l’altro”.
Non c’è cosa più terribile per un brand, vuol dire che non hai alcuna differenziazione sul mercato.

Questi brand più deboli “rimangono vivi” solo a causa dei loro rete di ditribuzione ed ai consumatori che cercano alternative al “top di gamma” percepito dal mercato.
Se noti, la maggior parte degli acquirenti di Nike o Apple, non acquista i prodotti in base alle caratteristiche o al prezzo.
Ci sarebbero moltissimi concorrenti per entrambi questi brand che hanno prodotti con caratteristiche migliori e con prezzi meno elevati.

Ciò che fa acquistare è proprio la loro proposta di valore: acquistando un prodotto Nike o Apple ti senti esclusivo, ti senti speciale, senti di aver “sbloccato” un’identità di te stesso migliore rispetto alla precedente.
E questo accade perché entrambi questi brand riescono ad essere specifici: ti offrono il miglior prodotto percepito (non necessariamente quello con le migliori caratteristiche) per il loro mercato di riferimento (abbigliamento sportswear o prodotti tecnologici).

Ma non abbiamo finito, manca ancora una cosa.

La diluizione del brand può verificarsi anche quando hai un solo prodotto.
Per i prodotti SaaS (Software as a Service), ciò accade con l’aumento eccessivo delle funzionalità del prodotto tecnologico.

Le aziende si software o di app che non producono prodotti memorabili, continuano ad aggiungere funzionalità e cercano di diventare uno strumento per tutto.
Ma in questo modo, perdono specificità (e significato) per i clienti.
Diventano app o prodotti tecnologici talmente generici che i clienti non sanno cosa farsene.

Nelle aziende che offrono servizi, ciò avviene offrendo molti servizi correlati invece di diventare il migliore in uno solo di questi.
In questo modo, le aziende finiscono per non avere un elemento differenziante nel mercato e non offrono una motivazione specifica del perché un potenziale cliente dovrebbe affidarsi a loro.

Ancora una volta, il tutto si può riassumere nella frase: “un’azienda di servizi vale l’altra”.

I punti deboli possono essere utili se usati nel modo giusto.
Sfruttali per differenziarti.

Quando mostri ciò che non hai, in realtà rafforzi la promessa principale del tuo brand.
Ti rendi riconoscibile per una peculiarità.
Quindi rimani specifico per costruire (e mantenere) la forza del tuo brand.

Bene, ora che abbiamo affrontato la prima strategia, passiamo alla seconda !

2. Il brand positioning deve evitare associazioni errate

Partiamo da una semplice considerazione: i brand forti rappresentano qualcosa.

Hanno valori e missioni che esprimono costantemente nei loro prodotti e nella loro comunicazione.
Potrebbe piacerti ciò che rappresentano. Oppure potresti odiarlo.

Ma lo rendono sempre chiaro. Fanno sempre vedere qual è il loro scopo e perché il loro prodotto/ servizio contribuisce a raggiungere questo scopo.

Ecco un esempio.

Qualche anno fa il produttore musicale ”deadmau5” ha deciso di modificare la sua Ferrari.
Ha cambiato il colore, ha messo un’enorme immagine del “Nyan Cat” (un meme famoso su internet) sulla fiancata e ha rimosso l’iconico logo della Ferrari.

esempio di brand positioning

Sai qual è stata la risposta della Ferrari?

Hanno inviato una richiesta legale di rimuovere le modifiche dell’auto, pena conseguenze legali come la citazione in un processo.
Inoltre, nel caso in cui l’artista non avesse obbedito all’ordine, lo avrebbero (presumibilmente) inserito nella “lista nera” di Ferrari, per impedirgli di acquistare nuovamente un’autovettura del brand.

Come puoi ben capire, Ferrari è estremamente attenta alla percezione del proprio brand come serio, affidabile ed esclusivo.

Infatti devi sapere che ogni nuovo proprietario di un’autovettura Ferrari firma una sorta di “contratto di utilizzo”.
Quindi non puoi fare certe cose con una Ferrari anche quando la possiedi.
Ed il famoso brand italiano ha applicato queste limitazioni diverse volte verso i clienti più “intransigenti”.

Lo so, sembra estremo.

Ma puoi notare quanto intenzionale sia l’azienda Ferrari nei confronti del proprio brand.
Questo mostra quanto i suoi manager e lavoratori siano attenti a fare in modo che venga percepito correttamente da tutti.

I designer e gli ingegneri Ferrari progettano attentamente ogni modello di auto affinché sia speciale.
La ricercatezza dei materiali, la qualità del prodotto e l’esclusività sono proprio ciò che il brand rappresenta e ciò che lo rende speciale rispetto a tanti altri brand.
Ed infatti i manager di Ferrari fanno tutto il necessario per proteggere l’auto ed il marchio.

Quindi presta attenzione a ogni punto di contatto con il cliente.
Ricorda che ogni interazione, ogni punto di contatto può rafforzare il tuo posizionamento o farti perdere unicità, non renderti più riconoscibile e diverso rispetto a tanti altri brand.

Post sui social media, franchising o qualità del packaging…
Ogni associazione sbagliata agli occhi della tua audience, finirà per diluire il brand, perdendo potenziali acquirenti.

E la diluzione del brand, la mancanza di peculiarità, porterà a ridurre la sua credibilità.

Più mostri ed esprimi con chiarezza ciò che rappresenti in ogni dettaglio dei tuoi prodotti o servizi, più forte diventa il tuo brand.

Questo perché ogni azione e servizio che offri, diventa occasione per mostrare la mondo la tua unicità e renderti riconoscibile.

Tiriamo le somme…

Il brand positioning e la diluizione del marchio sono elementi critici da considerare nel panorama competitivo di oggi.

La chiarezza nel posizionamento del brand, unita a strategie consapevoli per evitare la diluizione, può fare la differenza tra il successo duraturo ed il fallimento.
Infatti il cuore del branding risiede in un chiaro posizionamento del brand nella mente dei consumatori, differenziandolo in modo unico rispetto ai concorrenti.

Ricorda che creare una Value Proposition chiara e una Unique Selling Proposition (USP) forte è il “primo passo” per costruire un posizionamento efficace.

Il caso di Marlboro evidenzia quali sono i pericoli della diluizione del brand quando si cerca di allargare troppo l’offerta, perdendo la chiarezza e l’unicità del posizionamento originario.
Al contrario, l‘esempio di Rolex e Tudor ci insegna come rimanere specifici e evitare associazioni errate possa preservare il valore del marchio, offrendo prodotti distintivi per segmenti di mercato diversi.

Dunque, la coerenza nell’espressione del brand in ogni dettaglio, dall’esperienza del cliente ai social media, è fondamentale per mantenere la riconoscibilità e la credibilità, come ci mostra il caso di Ferrari

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Bene, abbiamo finito!

Ci sentiamo alla prossima articolo e ti auguro che il posizionamento del tuo brand ti guidi verso risultati migliori!

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