Guest Post a cura di Francesco Malvestio
Il potere segreto dei brand forti
Seth Godin, esperto di marketing e di branding a livello mondiale, si è soffermato spesso nel descrivere il potere distintivo dei brand forti.
Una volta, lo ha fatto attraverso questa citazione provocatoria.
“Se Nike annunciasse l’apertura di un hotel, avresti una buona idea di come sarebbe.
Ma se la Hyatt annunciasse che inizierà a produrre scarpe, non avresti nessuna idea di come sarebbero quelle scarpe.
Questo perché Nike possiede un marchio e Hyatt possiede semplicemente beni immobili.“
Questa citazione ci ricorda quanto sia importante avere un brand riconoscibile ed affidabile.
Infatti è proprio il fatto di avere un brand forte che ci consente di “ricevere” fiducia dai potenziali acquirenti, soprattutto al primo acquisto, che è quello più problematico.
Infatti quando in questa fase c’è molta “frizione” da parte del potenziale cliente, dato che, non conoscendo il valore del nostro prodotto, deve affidarsi a quanto trasmette il nostro brand.
Bene, ora che hai capito quanto è importante avere un brand forte, andiamo a vedere come alcune aziende hanno sfruttato il branding per acquisire clienti più facilmente e velocemente.
Come Ryanair usa il compromesso di valore
Ryanair, la compagnia aerea low-cost, ha adottato da qualche anno una strategia insolita sui social media: “triggerare” i propri clienti.
Questa strategia audace realizza un “compromesso di valore”.
In pratica, in questo compromesso la compagnia riconosce le proprie debolezze, come i sedili scomodi e l’assegnazione casuale dei posti, ma al tempo stesso “si burla” dei clienti che si lamentano di questi aspetti problematici.
Ecco un esempio:
Come puoi notare, Ryanair è ben consapevole di avere tutti gli svantaggi di una compagnia aerea low-cost, ma nonostante questo, comunica in maniera irriverente e simpatica, sfruttando i contenuti generati dai propri clienti.
Contrariamente alle risposte aziendali convenzionali, che molto spesso sono noiose e “sanno di falso” (soprattutto sui social), Ryanair ha trasformato le lamentele in opportunità di promozione.
Come ben sappiamo. le compagnie aeree tradizionali, alle lamentele dei clienti rispondo con il generico e per niente simpatico “Invia un messaggio e saremo felici di aiutarti”.
La maggior parte delle volte questi messaggi finiscono solo per infastidire gli utenti perché non forniscono alcun valore né soluzione al problema. Anzi, danno l’impressione di una compagnia aerea “burocratica”, lenta e per niente interessata alle opinioni degli utenti, né a fornire a loro un’esperienza di viaggio migliore.
Ma Ryanair? Non fa niente di tutto questo.
Infatti, è ben consapevole che le persone non sono stupide e che non hanno nessuna voglia di sentirsi dire che dovranno contattare il customer service per affrontare i loro problemi.
Anzi, quelli di Ryanair sono piuttosto impertinenti: colgono le occasioni di disservizio per provare a intrattenere e offrire un po’ di spensieratezza ai propri utenti.
Ed è tutto ciò di cui hanno bisogno, soprattutto quando sanno che dovranno confrontarsi con il customer service di una compagnia aerea, che solitamente non è di certo un’esperienza non particolarmente gioiosa o entusiasmante.
Quindi non cercano di nascondere la realtà o di eludere queste lamentele con noiose risposte aziendali.
Ma anzi, abbracciano le loro debolezze.
In questo modo, infatti, non appena la compagnia si attiva sui social, crea un impatto significativo sui proprio followers e clienti, aumentando il valore percepito del brand.
Ciò causa il verificarsi di 2 effetti fondamentali per la comunicazione dell’azienda.
1. Le persone amano l’audacia dei brand.
Quindi interagiscono con i post di Ryanair e li condividono con i loro amici.
È pubblicità gratuita.
Come abbiamo detto in precedenza, Ryanair sfrutta queste occasioni di lamentela per trasformarle in momento di divertimento e di intrattenimento, che sono emozioni fondamentali da far scaturire nei propri utenti.
Soprattutto per le compagnie aeree e per aziende più “tradizionali” è difficile comunicare sui social creando un impatto emotivo con i propri followers, senza risultare impacciati o “freddi” nella comunicazione.
Grazie alla sua audacia ed irriverenza, Ryanair riesce proprio a realizzare delle “connessioni emotive” con il proprio pubblico.
E questo è tutto ciò che gli serve per attirare clienti e fidelizzarli.
Infatti, anche le persone che vivono in paesi in cui Ryanair non opera, vengono a conoscenza della compagnia aerea.
Tutti questi utenti, si ricorderanno che Ryanair, più volte, li ha intrattenuti in un momento di svago sui social.
In questo modo la compagnia aerea è in grado di “farsi ricordare” e di “stamparsi” nella memoria dei propri followers.
Ma il secondo aspetto è ancora più importante.
2. Realizzare un compromesso per aumentare il valore percepito
La promessa di Ryanair ai suoi clienti è di offrire le tariffe più economiche possibili.
Non di offrire la migliore esperienza di volo in assoluto.
Quindi i punti deboli di Ryanair e il modo in cui li abbracciano sui social media aumentano il valore percepito del proprio brand.
Lo so, sembra contraddittorio.
Ma secondo te, offrire voli con poco spazio per le gambe, assegnazione casuale dei posti e “trollare” le persone che si lamentano del tuo servizio sui social media ti sembra un modo efficace per aumentare il valore percepito del brand?
Non sembra un grande un inizio…
Ma sappi che se stai cercando un biglietto economico per andare da qualche parte, sicuramente i “trollatori” di Ryanair ti troverebbero i biglietti più economici.
Il loro marchio impersonifica, come archetipo, nel settore delle compagnie aeree, una sorta di comico “al verde”.
Quindi, accettando i propri difetti e prendendo in giro i propri clienti, Ryanair ironicamente aumenta la credibilità della loro promessa principale.
È un compromesso di valore.
Mostri ciò che ti manca. Ma così facendo, rafforzi il tuo valore unico.
In questo modo la compagnia aerea si posiziona nella mente delle persone, come principali soluzione per i voli “low cost”, sbaragliando i propri competitors.
Se ti interessa come incrementare la tua possibilità di differenziamento rispetto ai competitors, ti consiglio di leggere questo articolo molto utile.
Ma come si crea un compromesso di valore?
Continua a leggere per scoprirlo.
I compromessi di valore creano persuasione
Robert Cialdini, autore del libro “Le armi della persuasione”, descrive quali sono le 6 principali metodologie usate dai migliori venditori per persuadere il proprio pubblico.
Nell’analizzare le dinamiche persuasive, sottolinea l’importanza di presentare un motivo che giustifichi le richieste che si fanno ai propri “prospects”.
Quando menzioni un motivo (qualsiasi motivo) dopo aver fatto una richiesta, le tue possibilità di persuadere l’altra persona aumentano drasticamente.
Fornire un “perché” della tua richiesta ti consente di comunicare subito al pubblico qual è la causa che ti muove e dunque saranno più propensi ad ascoltarti.
Ecco un esempio.
Se ti serve un telefono, non dire mai “Posso prendere in prestito il tuo telefono?”.
Soprattutto con gli sconosciuti, questa richiesta di porterà verso un fallimento totale, perché non capiranno le tue esigenze e penseranno che hai delle cattive intenzioni perché non si fidano di te*.*
Aggiungi sempre un motivo per aumentare le tue possibilità di ottenere un sì.
Come: “Posso prendere in prestito il tuo telefono? Perché devo chiamare mia madre.”
Le persone vogliono sempre sapere perché le cose accadono.
E quando c’è una ragione chiara, è più probabile che accettino quanto proposto.
I compromessi di valore funzionano in modo simile.
Danno ai clienti una ragione per credere nella promessa di un marchio.
In particolare, i compromessi di valore forniscono ai clienti una ragione chiara per credere nella promessa di valore di un brand.
Attraverso questa strategia, i brand possono anticipare le domande ed obiezioni dei consumatori, aumentando la credibilità e, di conseguenza, il valore percepito.
Ad esempio, nessun cliente di Ryanair potrà lamentarsi del fatto che la compagnia non offra i voli più confortevoli in assoluto, perché per quello ci sono compagnie aeree “premium”.
Queste compagnie, infatti, offrono soluzioni di viaggio qualitativamente migliori, ma hanno anche dei costi decisamente più elevati.
Dopo aver visto un’affermazione forte, come quella di Ryanair sui prezzi, nella mente dei clienti appare una domanda.
“Dove sta la fregatura? Dove sta il trucco in prezzi così bassi?”
Di solito, si associano dei prezzi bassi ad una scarsa qualità del servizio o del prodotto.
Se si tratta di una promozione in un negozio, potresti pensare: “Stanno mettendo in vendita prodotti di bassa qualità?”
Se è un’opportunità di investimento qualcosa potrebbe dirti: “Questa persona sta cercando di ottenere qualcosa da me?”
I brand che non rispondono a queste domande, prima ancora che compaiano nella mente dei clienti, hanno una bassa credibilità.
Le loro opportunità non vengono percepite “di valore” perché non giustificano le loro politiche di business e soprattutto non spiegano perché i prezzi sono cosi bassi.
Quando vedi come opera Ryanair non pensi nemmeno “Stanno risparmiando sulla sicurezza?”.
Semplicemente non ti preoccupi di quell’aspetto.
Vedi e percepisci come i prezzi possano arrivare a pochi euro.
Comunicando un compromesso di valore efficace, questa compagnia aerea è in grado di far percepire subito quali sono le caratteristiche del brand e del servizio.
Quindi le persone credono facilmente che Ryanair sia la compagnia aerea più economica d’Europa senza preoccuparsi se c’è qualcosa che non va nei servizi che offrono.
Come mai?
Semplice: perché si posizionano nella mente delle persone come compagnia aerea che offre voli a prezzi bassi.
Questa è la loro proposta di valore.
Quindi qual è la fregatura? Qual è il trucchetto?
Beh è proprio il fatto che sono ossessionati dai prezzi bassi e sono disposti a fare qualsiasi cosa per “venire incontro” alle esigenze economiche di un loro potenziale cliente.
Pensa che l’amministratore delegato di Ryanair, Michael O’Leary, in passato ha confessato di aver preso in considerazione anche l’idea di far pagare i servizi igienici, in modo da poter ridurre del 5% il prezzo dei biglietti per tutti i passeggeri.
La loro strategia di differenziazione sta proprio nel offrire voli economicamente vantaggiosi.
Il compromesso di valore è chiaro: se sei un loro cliente, non puoi aspettarti di ricevere la migliore esperienza di volo in termini di benessere, comfort e qualità.
Questa è la promessa che fanno ai propri potenziali clienti, questo è quello che cercano di fare costantemente e lo comunicano (con irriverenza) sui social media.
Ora arriva la fatidica domanda.
Come posso utilizzare i compromessi di valore per il mio brand?
Continua a leggere per scoprirlo!
Come realizzare compromessi di valore
Se vuoi vendere ed avere clienti devi avere un brand forte.
Devi poter convincere chi ancora non ti conosce ad acquistare o a entrare in contatto con te.
Per avere un brand forte devi essere disposto a fare compromessi di valore.
Non puoi vendere tutto a chiunque.
In marketing e comunicazione è molto famoso il detto “se parli a tutti, non stai parlando a nessuno”.
Bene, dunque ora devi essere disposto a realizzare il tuo compromesso di valore, essendo consapevole che per posizionarti dovrai essere disposto a “rinunciare a qualcosa” pur di entrare nella mente delle persone.
Ecco due punti chiave per farlo.
1. Decidi la forza del tuo brand
Il più veloce, il più economico, il più bello … .
La maggior parte dei marchi oggi afferma di essere i migliori in tutto.
E indovina cosa fa?
Uccide la propria credibilità.
Nessun consumatore è convinto che un certo prodotto possa essere migliore degli altri in tutti gli aspetti.
Semplicemente cercano quello che abbia le caratteristiche e l’apparenza migliore per risolvere il proprio problema.
È come se un avvocato affermasse di essere il migliore nelle cause legali in materia di divorzio, proprietà immobiliare e lavoro.
Nessuno gli crederebbe.
Ma se ti dicesse che ha 15 anni di esperienza in cause immobiliari e di non si occupa di altro, diventerebbe subito più credibile ai tuoi occhi.
Anche qui il compromesso di valore è chiaro: l’avvocato non può aiutarti in qualsiasi causa legale, ma ti assicura che ha una competenza specifica per risolvere il tuo problema specifico (legato alle cause immobiliari, in questo caso).
Quindi il tuo marchio dovrebbe fare lo stesso.
Pensa ai punti di forza della tua attività e scegline uno su cui concentrarti.
Sì, è forte la tentazione di mostrare tutte le cose buone che offri.
Ma avere un unico punto di forza chiaro è più efficace nel distinguere il tuo brand in un mercato affollato. Soprattutto oggigiorno, in cui la competizione sui social media è alle stelle.
In un mercato saturo di altri brand, comunicare chiarezza è cruciale.
Troppo spesso, le aziende, quando comunicano, cercano di esporre tutte le aree di un prodotto o servizio, **uccidendo la loro unicità, la loro proposta di valore unica rispetto al mercato.
Per “stamparti” nella mente delle persone, il tuo brand deve avere un punto focale, una “reason why” che ti differenzi dalla concorrenza in maniera evidente.
Per Ryanair, come abbiamo visto, è la ricerca ossessiva di prezzi più bassi possibili. L’utente percepisce che il valore dell’offerta sta proprio in una ricerca spasmodica per abbassare il costo del biglietto.
Al contrario per i marchi “luxury”, come Gucci o Chanel, la proposta di valore sta nell’offrire un’esperienza cliente quanto più curata ed esclusiva possibile, proprio perché i loro potenziali clienti cercano proprio esclusività e lusso.
Una volta che avrai deciso la tua forza, che caratterizza in maniera univoca il tuo brand, devi passare alle seconda fase.
2. Realizza il compromesso di valore: accetta le debolezze del tuo brand
Nel 1962, Avis (un’azienda statunitense di noleggio auto) realizzò una delle pubblicità più memorabili di sempre.
Sai cosa hanno detto al proprio pubblico?
Che riconoscevano di essere secondi sul mercato, proprio dietro al loro concorrente Hertz.
È stata una mossa coraggiosa.
Ma hanno anche affermato: “Siamo il brand numero 2, quindi noi proviamo di più (a soddisfare le richieste del cliente).”
Il risultato?
Avis ha realizzato il suo primo profitto dopo 13 anni e ha guadagnato una quota di mercato del 7%.
“Ci impegniamo di più” è diventato addirittura lo slogan dell’azienda e non è cambiato per oltre 50 anni.
Avis ha utilizzato un proprio punto debole (se non il proprio punto debole principale) e lo ha sfruttato per aumentare la credibilità della propria promessa: fornire il miglior servizio per il cliente.
Ed il compromesso di valore ha funzionato come per magia.
Quindi, mentre tutti gli altri marchi cercano di nascondere i propri punti deboli o di comportarsi come se non ne avessero, fai il contrario.
Verrai subito visto come un brand molto più credibile ed affidabile.
Infatti questi sono i 2 valori principali che servono ad un potenziale cliente che non sa che prodotto acquistare.
Se vedono che c’è genuinità e credibilità in quello che dici, se realizzi compromessi di valore, definendo chiaramente chi sei e cosa fai, allora avrai maggiore chance di successo.
Accetta le tue debolezze.
E sì, questo a volte significherà risultare fastidioso o inopportuno per un gruppo di clienti.
Abbiamo parlato di Ryanair.
Pensi che qualcuno che dà priorità assoluta a un’esperienza di volo piacevole e confortevole, decida di volare con loro?
Ovviamente no.
Ma questo è ciò che fanno i marchi forti.
Si inimicano un gruppo di potenziali clienti.
Creano delle differenziazioni.
Creano dei compromessi di valore che si riferiscano a fasce specifiche di utenti che prioritizzano specifici aspetti piuttosto che altri.
In questo modo possono aumentare il loro valore percepito per il pubblico di destinazione.
Questa citazione di Jessica Walsh, un’esperta mondiale di design e branding, riassume perfettamente quanto appena detto:
“Se nessuno odia [il tuo brand], nessuno lo ama davvero.”
Il problema è che molti brand non hanno il coraggio di differenziarsi.
E questo li porta a non essere riconosciuti, dato che non producono un compromesso di valore: sembra che tutto sia eccellente, ma spesso niente lo è.
Conclusione
Creare un brand che sia memorabile richiede chiarezza nella comunicazione della sua identità, come sottolineato da Seth Godin.
Abbiamo visto come, nel comunicare l’identità, sia fondamentale rimanere autentici e realizzare compromessi di valori con promesse chiare e specifiche.
Infatti, l’esempio di Ryanair dimostra come abbracciare le debolezze possa trasformarsi in una potente strategia di branding.
Ryanair, con la sua promessa di offrire sempre tariffe basse, piuttosto che voli di lusso, ha trasformato le lamentele in opportunità.
La lezione chiave è che:
- la chiarezza nel comunicare gli aspetti distintivi del proprio brand e
- il coraggio di abbracciare autenticamente le proprie imperfezioni sono gli elementi principali per poter far emergere il proprio brand.
Questo approccio consente, infatti, di persuadere i potenziali clienti, fornendo loro un motivo chiaro dietro le scelte commerciali. Il brand diventa accattivante non solo per ciò che offre, ma anche per ciò a cui rinuncia, in modo trasparente.
In breve, creare un brand memorabile è un’arte che va oltre le promesse vuote, dato che ti richiede di proporre un’identità autentica, una promessa chiara e la consapevolezza coraggiosa di accettare i propri compromessi. Solo così il marchio può distinguersi in modo duraturo, lasciando un’impronta profonda nella mente del pubblico.
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Bene, abbiamo finito!
Ci sentiamo al prossimo articolo, ora va’ e rendi il tuo brand indimenticabile!
