Il ROAS sale, il fatturato anche, e a fine trimestre in cassa ci sono meno soldi di prima.
L'ho visto succedere su più account di quanti vorrei, e lo schema è quasi sempre lo stesso: le campagne vengono giudicate sul numero che il pannello mostra in alto a destra, mentre nessuno ha mai calcolato quanto resta davvero su ogni ordine. Il ROAS risponde a una domanda precisa (quanto fatturato attribuito porta ogni euro speso su quella piattaforma), e quella domanda è diversa da "sto guadagnando?".
Qui metto in fila i numeri che uso con i clienti per rispondere alla seconda: margine di contribuzione, margine di contribuzione ads e MER di breakeven. Il ROAS arriva alla fine, come traduzione.
Indice
- Perché il ROAS da solo porta a decisioni sbagliate
- La piramide delle metriche
- Passo 1: il margine di contribuzione
- Passo 2: il margine di contribuzione ads
- Passo 3: MER di breakeven e MER target
- Passo 4: il ROAS target, piattaforma per piattaforma
- La regola dei 60-90 giorni
TL;DR
- Il ROAS è una metrica di canale: serve a gestire le campagne, il business si giudica altrove.
- Si parte dal margine di contribuzione per ordine, in euro.
- Togliendo la spesa ads si ottiene il margine di contribuzione ads, che dice se ogni ordine acquisito crea o consuma cassa.
- Il MER (fatturato totale diviso spesa marketing totale) è il numero su cui decidere il budget.
- Il ROAS target viene da qui, ed è diverso tra Meta e Google.
Perché il ROAS da solo porta a decisioni sbagliate
Il ROAS è fatturato attribuito diviso spesa. Dentro non ci sono il costo del prodotto, la spedizione, le fee di pagamento e i resi.
Questo crea due problemi.
Il primo è che due prodotti con lo stesso ROAS possono avere margini opposti. Se i costi di produzione o di spedizione salgono, il ROAS resta identico mentre ogni vendita comincia a far perdere soldi, e dal pannello non si vede niente.
Il secondo è che il fatturato attribuito è quello che la piattaforma si assegna. Meta e Google contano spesso la stessa vendita, ognuno con il suo modello di attribuzione, e sommando i ROAS dei canali si arriva a un fatturato che in banca non è mai entrato.
La piramide delle metriche
Nel corso Ads Strategy organizzo le metriche di un eCommerce in quattro livelli, ognuno con un compito diverso.
| Livello | Metriche | A cosa serve |
|---|---|---|
| Finanziarie | Margine di contribuzione | Capire se il business sta in piedi |
| Business | Fatturato, spesa, MER, AOV | Decidere strategia e budget |
| Clienti | NCA, nuovi clienti, retention | Capire se la crescita futura regge |
| Canale | ROAS, CPM, CPC, CPA | Gestire le campagne |
Il ROAS sta all'ultimo piano, e le decisioni si prendono partendo dal piano terra.
Passo 1: il margine di contribuzione
Net sales − COGS − costi variabili = margine di contribuzione.
I costi variabili sono quelli legati a ogni singolo ordine: costo del prodotto, fee di pagamento, spedizione, fulfillment.
Lo leggo in valore assoluto. "24,92 € per ordine" mi dice subito se c'è qualcosa da distribuire tra costi fissi e profitto, mentre "55% di margine" lo nasconde dietro una percentuale.
Un esempio dal corso, su un prodotto da 50 € IVA inclusa con IVA al 10%:
| Voce | Valore |
|---|---|
| Prezzo IVA inclusa | 50,00 € |
| Imponibile (50 / 1,10) | 45,45 € |
| COGS (35%) | − 15,91 € |
| Fee di pagamento (0,25 € + 2,8%) | − 1,52 € |
| Spedizione | − 1,50 € |
| Gestione ordine | − 1,60 € |
| Margine di contribuzione | 24,92 € (circa 55%) |
Un dettaglio che sbagliano in tanti: l'IVA si scorpora dividendo per 1 più l'aliquota (1,22 con l'IVA al 22%). Togliere la percentuale dal prezzo dà un imponibile sbagliato.
Su Shopify il dato di partenza sta in Analytics → Reports → Sales over time, nella colonna net sales, cioè vendite lorde meno sconti meno resi. Le total sales includono le spedizioni pagate dal cliente e falsano il calcolo.
Sotto il 45% di margine, prima di toccare le campagne guardo quale voce pesa di più (corriere, packaging, prezzo del fornitore), perché è lì che c'è il margine da recuperare.
Passo 2: il margine di contribuzione ads
È il passaggio che quasi tutti saltano. La spesa pubblicitaria è un costo sostenuto per generare quel fatturato, quindi va tolta dal margine.
Margine di contribuzione − ad spend = margine di contribuzione ads.
Se il numero è positivo, ogni euro investito in acquisizione crea valore subito. Se è negativo, ogni ordine portato dalle ads consuma cassa.
Il momento pericoloso è quando si scala. Il MER sembra più o meno stabile, ma a un certo punto la spesa incrementale porta ordini con margine ads negativo, e il conto economico si deteriora piano, settimana dopo settimana, finché qualcuno non apre il bilancio.
Passo 3: MER di breakeven e MER target
Il MER (Marketing Efficiency Ratio) è il fatturato totale diviso la spesa marketing totale. Prende tutto il fatturato e tutta la spesa, quindi non dipende da come ogni piattaforma si attribuisce le vendite.
Dal conto economico escono due soglie:
- il MER di breakeven, sotto il quale il marketing fa perdere soldi una volta coperti costi variabili e fissi
- il MER target, quello che serve per arrivare al profitto che ci si è dati
Nell'esempio del corso il MER di breakeven è 3,57 e il MER target per un 15% di net profit è 5,2. I numeri di ogni business sono diversi, e infatti un MER "buono" preso da un benchmark vale poco se non viene dal proprio conto economico.
C'è un dettaglio che cambia il calcolo. Se il margine dei clienti di ritorno copre già i costi fissi, le campagne di acquisizione non devono sostenerli e il CAC target può essere meno conservativo. Se invece i costi fissi superano quel margine, ogni nuovo cliente deve contribuire anche a coprirli, e i target si stringono.
Passo 4: il ROAS target, piattaforma per piattaforma
Solo a questo punto il ROAS entra in gioco, come traduzione dei target di business nella lingua della piattaforma.
Su Meta calibro il ROAS target sull'attribuzione post-click a 7 giorni (o 28 al massimo). Divido il ROAS a 28 giorni per quello a 7: se il rapporto è 1,09, il ROAS a 28 giorni è il 9% più alto, e scalo il target con quel fattore. Su un prodotto d'impulso la differenza è minima, su un acquisto più ragionato cresce.
Su Google integro la percentuale di nuovi clienti. Se le campagne portano il 60% di clienti nuovi e il 40% di ritorno, il ROAS target è la media ponderata tra il target per i nuovi clienti e il ROAS blended. Il dato si trova abilitando il segmento "nuovi clienti vs clienti di ritorno" in Performance Max o Shopping.
La regola dei 60-90 giorni
Perdere sul primo ordine si può, se i numeri successivi lo giustificano.
I due benchmark che uso:
- il LTV a 60 giorni cresce almeno del 30% rispetto all'AOV del primo ordine
- il LTV a 12 mesi idealmente lo raddoppia
Se questi due numeri non tornano, "vado in perdita sul primo ordine e recupero dopo" smette di essere una strategia. Con investitori o riserve di cassa si può tollerare un payback più lungo, ma senza capitale alle spalle il margine di contribuzione ads deve tornare positivo entro 60-90 giorni.
Per il calcolo di LTV e payback c'è l'articolo dedicato su CAC, LTV e payback.
Il controllo da fare ogni mese
Lo faccio in quest'ordine, e prende meno di un'ora:
- net sales del mese da Shopify
- costi variabili totali e margine di contribuzione, in euro e in percentuale
- margine di contribuzione ads, togliendo la spesa pubblicitaria
- MER del mese, confrontato con il MER di breakeven
Se il punto 3 è negativo e il punto 4 sta sotto soglia, il nodo è nel prodotto, nel prezzo o nell'offerta, e lavorare sulle campagne sposta poco.
Approfondisci
Il metodo completo, con il foglio per conto economico, MER dinamico e metriche target, è nel mio corso Ads Strategy su Learnn.
