Un CAC di 20 euro e un LTV di 90 sembrano un rapporto da manuale, 4,5. Poi si scopre che il LTV era calcolato sul fatturato e che il margine è al 30%, e il rapporto vero scende a 1,35, cioè sotto la soglia in cui l'acquisizione si ripaga.
Sono tre numeri facili da calcolare e altrettanto facili da calcolare male (il caso sopra è costruito, ma l'errore lo vedo davvero, spesso). Qui metto in fila come li calcolo per eCommerce e per SaaS, e cosa guardo quando non tornano.
Indice
- CAC: quanto costa un cliente nuovo
- LTV: quanto margine lascia
- Il rapporto LTV/CAC e le tre fasce
- Payback period
- Le stesse metriche in un SaaS
- Le tre leve quando i numeri non tornano
TL;DR
- CAC = spesa di acquisizione / clienti nuovi. Solo clienti nuovi.
- Il LTV si calcola sul margine.
- LTV di margine / CAC: target da 3 in su, sotto 1,5 l'acquisizione non regge.
- Payback = CAC / ARPU mensile. Oltre 18 mesi c'è un problema.
- In un SaaS la metrica che decide tutto è il churn.
CAC: quanto costa un cliente nuovo
CAC = spesa di acquisizione nel periodo / clienti nuovi acquisiti nel periodo.
Gli errori che vedo più spesso sono due.
Il primo è dividere tutta la spesa marketing per tutti i clienti, nuovi e di ritorno. Il CAC esce più basso del reale, perché i clienti di ritorno sarebbero arrivati comunque.
Il secondo è usare il CPA della piattaforma, che conta le conversioni che la piattaforma si attribuisce, comprese quelle di chi aveva già comprato. Nel corso Ads Strategy uso il NCA (New Customer Acquisition cost): spesa per l'acquisizione da pubblico freddo divisa per i primi ordini dello stesso periodo.
Il numero va letto insieme al rapporto tra clienti nuovi e di ritorno. Se il fatturato arriva quasi tutto da clienti esistenti, il database è al limite, e senza un flusso di clienti nuovi il fatturato prima o poi scende. Se arriva quasi tutto da clienti nuovi, la retention è bassa e si sta pagando per clienti che non tornano. Per un business in crescita il riferimento è un 50/50, che può spostarsi verso 60/40 o 65/35 a favore dei clienti di ritorno man mano che il database cresce, purché il volume assoluto di clienti nuovi continui a salire.
LTV: quanto margine lascia
Il LTV (Lifetime Value) è il valore che un cliente genera nel tempo, e il punto che cambia tutto è di cosa è fatto quel valore.
Un LTV di 93 € con un margine di contribuzione del 48% vale 44,64 € di margine. È questo il numero da mettere accanto al CAC.
Tre accorgimenti che applico sempre:
- un orizzonte fisso, LTV a 60 giorni e a 12 mesi, perché un LTV "a vita" è una proiezione e le proiezioni tendono all'ottimismo
- il calcolo per prodotto, perché il prodotto d'ingresso che porta clienti che tornano vale più di quello con l'AOV alto e nessun riacquisto
- il calcolo per coorte, perché chi è arrivato a gennaio si comporta in modo diverso da chi è arrivato con il Black Friday, e la media li mescola
I benchmark che uso per un eCommerce: il LTV a 60 giorni cresce almeno del 30% rispetto all'AOV del primo ordine, quello a 12 mesi idealmente lo raddoppia.
Il rapporto LTV/CAC e le tre fasce
LTV di margine / CAC = (LTV annuale × margine di contribuzione %) / CAC.
Nell'esempio del corso: 93 € × 48% / 19,70 € = 2,46.
| Rapporto | Lettura |
|---|---|
| Sotto 1,5 | L'acquisizione non è sostenibile |
| 1,5 – 2,5 | Regge, c'è da migliorare |
| 3 o più | C'è spazio per scalare |
Il numero misura quante volte si recupera il costo di acquisizione in termini di margine. Lo guardo come una tendenza da far salire mese dopo mese, più che come un bersaglio da centrare una volta.
Payback period
Payback period = CAC / ARPU mensile.
È il tempo che un cliente impiega a ripagare il suo costo. Un payback corto permette di reinvestire in acquisizione in fretta. Uno lungo vuol dire che servono clienti che restino a lungo prima di diventare profittevoli, e cassa per aspettarli.
Oltre i 18 mesi, di solito, o il churn è un problema o il CAC è troppo alto.
Con investitori o riserve di cassa si può tollerare un payback più lungo. Senza, conviene stare entro 60-90 giorni sul margine di contribuzione ads, come spiego nell'articolo su ROAS, MER e margine.
Le stesse metriche in un SaaS
In un SaaS i ricavi sono ricorrenti, e la logica si sposta su quanto tempo il cliente resta.
- MRR = prezzo medio del piano × membri attivi su quel piano, sommato su tutti i piani. Vale anche per agenzie con retainer e consulenti con contratti mensili.
- ARR = MRR × 12.
- ARPU = MRR / utenti attivi.
- LTV = ARPU mensile × mesi medi di retention.
- Churn rate = clienti persi nel periodo / clienti a inizio periodo × 100.
- Retention rate = (clienti a fine periodo − clienti nuovi) / clienti a inizio periodo × 100.
Il churn decide tutto. Un churn mensile del 5% significa perdere circa metà della base in un anno, e la crescita diventa una corsa sul tapis roulant: si acquisisce solo per restare fermi.
Il collegamento con il payback è diretto. Se un cliente resta in media 8 mesi, un payback di 6 regge. Se resta 3 mesi, qualsiasi CAC significativo porta in perdita.
Le tre leve quando i numeri non tornano
Il LTV, con la retention. Email post-acquisto, riacquisto, abbonamenti, bundle. È la leva più lenta e quella che dura di più.
Il margine, con i costi variabili. Corriere, packaging, fornitore, prezzo. Un punto di margine in più migliora ogni cliente acquisito, quelli passati e quelli futuri.
Il CAC, con offerta e campagne. Un'offerta più forte abbassa il CAC più di qualsiasi lavoro sul bidding, quindi prima di aprire il pannello pubblicitario guardo posizionamento e offerta.
Quando un cliente mi chiede di abbassare il CAC, la prima cosa che faccio è guardare le altre due leve. Spesso il margine per migliorare è lì.
Il controllo da fare ogni mese
- CAC calcolato sui soli clienti nuovi
- LTV a 60 giorni e a 12 mesi, moltiplicato per il margine
- rapporto tra i due, e in quale fascia cade
- per un SaaS, anche MRR, churn mensile e payback
Approfondisci
LTV per prodotto e per coorte, le metriche per B2C, B2B e SaaS e il foglio di calcolo completo sono nel mio corso Ads Strategy su Learnn.
