Guest Post a cura di Francesco Malvestio
Uno dei trigger d’acquisto più famosi di sempre…
1957.
Il copywriter Donald Gilles riceve una sfida da un’azienda di prodotti dolciari.
La domanda che gli posero fu la seguente.
“Come possiamo posizionare questo marchio di cioccolato chiamato KitKat?“
L’economia del Regno Unito era finalmente in piena espansione dopo la seconda guerra mondiale.
Quindi il marchio proprietario di KitKat, Rowntree (un’azienda controllata da Nastlé), stava bussando alla porta dell’agenzia pubblicitaria JWT per una nuova campagna.
E JWT ha assegnato a Donald Gilles il compito di realizzare la campagna.
Ora, la sfida di posizionamento di una tavoletta di cioccolato non è proprio facile
È un prodotto “comune”. Puoi parlare di quanto è buono o si scioglie in bocca.
Ma alla fine è una delle tante barrette di cioccolato su uno scaffale.
E tutti i tuoi competitors fanno lo stesso.
Come la creazione di un trigger d’acquisto ha prodotto successo
Quindi, invece di pensare alle caratteristiche del cioccolato, Gilles ha deciso di cercare un altro modo per posizionarlo.
Ha deciso di ricercare la storia di KitKat.
E dopo settimane di letture e incontri, ha trovato qualcosa che poteva usare.
Rowntree ha creato l’esclusiva barretta a 4 “mini-barrette” di KitKat con l’idea di rendere le barrette di cioccolato più piccole (come puoi vedere nella foto qui sotto).
Quindi qualcosa che un lavoratore potrebbe mettersi le barrette nel suo pacco da pranzo da portare al lavoro.
Gilles capì che il momento migliore per un lavoratore per mangiare un KitKat sarebbe stato una pausa.
Dopotutto, ogni dipendente aveva (necessariamente) delle pause dal lavoro.
E dovevano fare qualcosa durante quelle pause.
Questo gli ha dato la grande idea.
Il posizionamento di KitKat non riguardava il gusto o il sapore, come altri marchi di cioccolato.
Ma avrebbe dovuto far risaltare quale sarebbe stato lo spuntino perfetto per quelle pause.
Gilles ha inventato uno slogan accattivante per la sua idea (come puoi vedere dall’immagine qui sotto):
“Fai una pausa, prendi un KitKat“
Il primo annuncio di KitKat con lo slogan
Risultato? La campagna è diventata un grande successo.
È diventata la pietra miliare più importante che ha trasformato KitKat in un marchio conosciuto in tutto il mondo.
“Fai una pausa, prendi un KitKat” è diventato lo slogan dell’azienda.
Lo slogan è diventato così potente che KitKat ha persino realizzato annunci senza utilizzare il proprio logo e senza scriverlo per intero.
Ma la gente riconosceva ancora che quello spot pubblicitario proveniva da KitKat.
Insomma: a livello di posizionamento e memorabilità, la campagna è stato un successo.
Ma com’è avvenuto tutto ciò?
Creare “una situazione” che innesca l’acquisto
Per creare un trigger d’acquisto studia il contesto
La genialità della campagna è stata questa.
Tutti avevano delle pause al lavoro.
Quindi c’è stato un fattore scatenante che ha messo le persone (o meglio: tutti i lavoratori) in una situazione specifica (ovvero la pausa del lavoro, con possibilità di mangiare uno snack).
E quel fattore scatenante li ha resi pronti ad agire.
Gilles ha associato KitKat a quel fattore scatenante: le pause al lavoro.
Quando si è verificato l’innesco dell’acquisto (ovvero la pausa dal lavoro), il risultato è stato mangiare un KitKat.
Pensaci.
Abbiamo molti evidenti fattori scatenanti dell’acquisto nella nostra vita.
Come il diventare genitore.
La tua vita cambia nel momento in cui sai che diventerai genitore.
Inizi a cercare libri per genitori, mobili per la cameretta del bambino e magari cerchi anche una casa più grande.
Quindi si verifica il trigger di acquisto.
E sei disposto a pagare per decine di cose nuove il giorno dopo.
Ma ecco il punto di tutto ciò…
Non tutti i fattori scatenanti dell’acquisto sono così ovvi come diventare genitori o l’imminente San Valentino.
Può succedere che un capo dipartimento perda il terzo contratto con un concorrente a causa del prezzo.
Oppure nel momento in cui un imprenditore decide di espandersi.
Proprio come diventare genitori, questi fattori scatenanti li rendono disposti a cercare (e a pagare) soluzioni che non hanno mai preso in considerazione prima.
Ecco un rapido schema che rappresenta l’evento scatenante che guida l’acquisto:
Cos’è un trigger d’acqusito?
Un fattore scatenante dell’acquisto (noto anche come “trigger scatenante l’acquisto”) è un momento di difficoltà in cui l’acquirente passa dal disinteresse per il tuo prodotto all’essere nel mercato per una nuova soluzione.
Questo è il potere del generare vendite tramite i trigger di acquisto: non è necessario creare un elaborato funnel in 6 passaggi e sperare che alcune persone siano interessate.
Sfruttando gli eventi scatenanti che generano trigger, i potenziali clienti avvertono già l’urgenza e sono più propensi ad acquistare.
Gli eventi trigger possono essere:
- Biologico: dettato da necessità fisiologiche del nostro corpo (es. Avere fame, avere freddo, ecc.)
- Situazionale: legati a determinate situazioni che viviamo nel nostro lavoro/ vita personale o sentimentale (ad esempio, raccogliere fondi di venture capital, trovare un nuovo lavoro, fidanzarsi, ecc.)
- Emotivo: dovuti ad emozioni o sensazioni che viviamo in determinati periodi o in determinati contesti (ad es. Sensazione di sindrome da impostore, Sensazione di gelosia, ecc.)
- Sociale: legati a circostanze, episodi o sensazioni che nascono/ si evidenziano in contesti sociali (ad es. Volere impressionare i colleghi, litigare con il coniuge, ecc.)
Ecco un breve recap su come far sorgere un trigger d’acquisto:
Perché è importante avere dei trigger?
Semplice: se non c’è un trigger di acquisto, non c’è vendita (whomp whomp).
Meglio ancora?
Secondo Craig Elias, autore di Shift!: Harness the Trigger Events That Turn Prospects into Customers, gli esperti di marketing che sfruttano gli eventi trigger possono spendere l’80% in meno sui costi di marketing diretto.
Quindi, a meno che tu non abbia soldi da spendere, scoprire e agire in base agli eventi scatenanti del tuo acquirente è un GRANDE AFFARE.
Dopo che si verifica un evento scatenante, le persone iniziano a cercare passivamente soluzioni.
Ciò significa che potrebbero notare possibili soluzioni al loro problema.
Pensiamo che tu abbia un’agenzia CRO che abbia realizzato una guida per la lead generation che analizza le “5 principali pratiche dei siti web per aumentare il ROAS e ridurre i costi di acquisizione dei clienti”.
Molti proprietari di e-commerce o siti web non stanno cercando attivamente una soluzione come la tua… per ora.
Questa è la tua occasione per presentarti prima agli acquirenti e guadagnare la loro fiducia con contenuti o offerte altamente pertinenti.
Una volta che iniziano a cercare attivamente una soluzione, probabilmente esploreranno una varietà di soluzioni, dedicheranno del tempo a valutarle e proveranno a decidere quale soluzione potrebbe funzionare meglio per loro.
Potrebbero esplorare diversi tipi di soluzioni prima di iniziare a cercarne attivamente una come la tua.
Ad esempio, prima di cercare un’agenzia CRO da assumere, potresti cercare su YouTube “migliori pratiche sul tasso di conversione” o leggere un articolo come questo del blog.
Una volta che un potenziale cliente inizia a cercare attivamente un prodotto come il TUO, è allora che la concorrenza tra gli operatori di marketing diventa feroce e costosa.
Se arrivi a questa fase per la prima volta senza consapevolezza o fiducia nel marchio, sei già indietro.
Comprendere il contesto della situazione del tuo acquirente è essenziale.
Le persone recentemente divorziate potrebbero avere 10 volte più probabilità di rispondere a un annuncio per una nuova palestra rispetto alle persone sposate.
Oppure, la raccolta di finanziamenti di VC può spingere un fondatore SaaS in fase iniziale a iniziare a esplorare i CRM.
Questo è il motivo per cui gli esperti di marketing adorano realizzare dei trigger di acquisto.
Se riesci a scoprire i fattori scatenanti specifici dell’acquisto dei tuoi clienti, puoi capire come arrivare prima ai potenziali clienti, in canali meno affollati, con messaggi e offerte più convincenti.
Ogni attività è diversa.
Il modo migliore per scoprire gli eventi scatenanti dei tuoi clienti è intervistarli: è così che ottieni i dettagli essenziali del percorso di acquisto.
Ora arriva la parte divertente…
Come puoi utilizzare i trigger di acquisto per il tuo marchio?
2 modi per utilizzare i trigger di acquisto per generare vendite.
1. Trova il contesto
Capire il contesto e gli impulsi (o situazioni ricorrenti) che motivano all’acquisto è il primo punto di partenza.
McDonald’s ha aumentato le vendite del 400% dopo aver compreso il contesto degli acquirenti di frappè.
Stavano andando al lavoro.
E avevano bisogno di qualcosa che li tenesse occupati durante il viaggio e che li tenesse sazi anche per qualche ora.
McDonald’s non poteva aumentare le vendite con nuovi gusti o con poche calorie.
Ma lo hanno fatto facendo durare più a lungo il milkshake e concentrando le loro campagne su questo.
I dati demografici e i focus group non avevano importanza.
La svolta è arrivata dopo aver capito il contesto.
Comprendere il contesto consente di fare 2 cose.
- Innanzitutto, puoi davvero migliorare il tuo prodotto o servizio. Perché conosci la situazione dei clienti e cosa conterebbe in quel contesto.
- In secondo luogo, rende il tuo marketing molto più efficace. Le persone possono vedere che capisci bene la loro situazione. Percepiscono che sei consapevole di un loro problema o “Pain point” e stai cercando di risolverlo, in modo tale da rendergli la vita migliore.
Puoi parlare direttamente alla loro “anima” con le tue presentazioni di vendita, i testi del tuo sito web o gli annunci di advertising.
Quindi pensa oltre i dati demografici e psicografici della tua audience.
Cerca di comprendere il “contesto” che genera un bisogno (o un “Pain point) per i tuoi clienti.
E poi capisci come soddisfare quel bisogno con il tuo prodotto, individuando il momento più opportuno per spingere il tuo cliente all’azione.
Porre questa domanda ai tuoi clienti potrebbe darti spunti inaspettati:
“Quando hai iniziato a cercare una soluzione a questo problema? Qual è stato il fattore scatenante?“
2. Richiedi un trigger di acquisto non ovvio
Rolex aveva una frase sul proprio sito qualche anno fa.
C’era scritto: “Che si tratti di un cimelio di famiglia, di una pietra miliare di successo o di un regalo, un orologio Rolex diventa spesso un simbolo emotivo che regala alla vita momenti eccezionali”.
Hai notato? Menzionano 3 fattori scatenanti dell’acquisto.
Il che dimostra che sanno perfettamente cosa stavano facendo, quando hanno deciso di scrivere questa frase.
Ma concentriamoci per un secondo su “una pietra miliare del successo”.
Perché questo è un fattore scatenante dell’acquisto non ovvio.
Rolex sta facendo riferimento ad un momento di soddisfazione personale. Si tratta di un momento particolare nella vita di ciascuno, estremamente personale, in cui finalmente si sente che i propri sforzi sono valsi a qualcosa.
È il momento dopo un grosso affare, una promozione o un’exit di successo.
Il momento del “ce l’ho fatta”.
Proprio come il KitKat e le pause di lavoro, Rolex ha identificato questo fattore scatenante non ovvio e lo ha rivendicato per decenni.
E indovina cosa è successo?
Possedere un Rolex è diventato sinonimo di “ce l’ho fatta”.
Così le persone hanno iniziato ad acquistare Rolex come simbolo emotivo dopo grandi risultati o grandi successi personali.
Crea il tuo trigger d’acquisto: recap
In questo articolo abbiamo visto l’importanza dei trigger d’acquisto nel marketing, utilizzando l’esempio di KitKat e della sua campagna “Fai una pausa, prendi un KitKat”.
Donald Gilles, incaricato di posizionare il marchio, ha individuato le pause lavorative come momento perfetto per consumare un KitKat, creando un collegamento diretto tra il momento della pausa e il prodotto.
Questo ha trasformato KitKat in un marchio riconosciuto a livello mondiale.
Poi abbiamo visto come i trigger d’acquisto siano fondamentali per generare vendite, risconoscendo che questi possono essere biologici, situazionali, emotivi o sociali.
Ora facciamo un recap di come anche tu puoi creare il tuo trigger d’acquisto
1) Studiare il Contesto. Comprendere il contesto e le situazioni in cui i clienti si trovano può aiutare a identificare trigger d’acquisto efficaci.
2) Sfruttare eventi d’acquisto e trigger specifici. Identificare eventi o situazioni specifiche che possono spingere i clienti a considerare il tuo prodotto o servizio.
3) Intervistare i clienti per scoprire trigger non ovvi. Parlare direttamente con i clienti può rivelare insight preziosi su eventi trigger meno evidenti ma altrettanto efficaci.
4) Capire il bisogno del cliente nel contesto giusto. Oltre a dati demografici e psicografici, è cruciale comprendere il bisogno del cliente nel contesto specifico e come il tuo prodotto può soddisfare quel bisogno.
5) Utilizzare i trigger d’acquisto in modo creativo. Essere innovativi nell’applicazione di trigger d’acquisto, come Rolex che usa il concetto di “pietra miliare del successo” per vendere orologi.
In sintesi, la creazione di trigger d’acquisto efficaci richiede una profonda comprensione del contesto e delle esigenze dei clienti, con un approccio creativo e strategico.
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